Tra polarizzazione e valore: il lusso guida l’hotellerie

L'evoluzione è chiara secondo gli studi Altagamma Consensus 2026: i consumatori continuano a privilegiare le esperienze rispetto ai prodotti con una sempre maggiore attenzione tra prezzo e valore. Il mercato sta registrando una forte polarizzazione, tra l’altissimo di gamma e un lusso più accessibile. Lo si vede nel design, con l’arrivo di alcuni player internazionali, e nell’abbigliamento, dove grandi brand con un nuovo posizionamento stanno registrando delle crescite importanti. Non meno significativa la multiculturalità: le diverse provenienze dei marchi, la loro creatività, sono portatori di valori nuovi e diversi. Secondo Claudia D’Arpizio e Federica Levato, Senior Partner di Bain & Company, i brand del lusso stanno progressivamente ridefinendo i propri confini, ampliando il raggio d’azione verso ambiti contigui come il food e il wellness. In questo processo emerge la necessità di ricostruire un legame autentico con i consumatori aspirazionali, mantenendo coerenza e significato. Il settore si trova oggi in una fase cruciale, sospeso tra esclusività e inclusività, tra logiche di profitto e una crescente attenzione allo scopo. In questo scenario, la capacità di coniugare creatività e consapevolezza diventa un fattore determinante per trasformare il cambiamento in un percorso di crescita duratura. La direzione sembra quella che detta un limite alla crescita eccessiva, di breve periodo, per guardare a lungo termine alimentando modelli sostenibili e in linea con i bisogni dei consumatori. Quello che il termine “democratizzazione” indica è un nuovo modo di intendere l’alto di gamma per un pubblico ampio, dove la bellezza, il ben fatto e il racconto veritiero consentano ai prodotti di raggiungere un pubblico vasto, sempre più attendo al rapporto tra costo e valore. In questo scenario l’ospitalità di alta gamma continuerà̀ a essere uno dei motori trainanti del segmento anche nel 2026. Dopo anni di espansione, il mercato entra in una fase più matura, guidata da viaggiatori che cercano autenticità, legami e un senso di appartenenza ai luoghi. Cresce l’attenzione verso un turismo consapevole e sostenibile, capace di generare valore per le comunità. In Europa la domanda resta solida, il turismo locale si rafforza e le previsioni indicano una crescita stabile, nonostante il rallentamento del mercato cinese. In Italia, l’alto di gamma rappresenta solo l’1% delle strutture ma genera il 25% della spesa turistica complessiva: un dato che restituisce l’immagine di un modello virtuoso e sostenibile per i territori.

Il mercato dell’Hospitality conferma l’interesse degli investitori

Il 2026 si apre con un’ulteriore accelerazione dell’interesse per il mercato dell’ospitalità, mentre la messa a terra dei progetti resta ampia e articolata tra asset prime, luxury e operazioni di riconversione di strutture da valorizzare, in linea con un trend ormai consolidato. Nel 2025 il volume degli investimenti ha raggiunto i 2,5 miliardi di euro, segnando una crescita significativa rispetto al 2024 (+19%) 89 CIL 201 e superando nettamente la media storica (+35% sulla media degli ultimi dieci anni). Secondo una ricerca di EY, le operazioni value- add hanno rappresentato il 62% delle transazioni complessive, a conferma di una strategia sempre più orientata alla riqualificazione e al riposizionamento degli asset. Le stime indicano un’ulteriore espansione dei volumi nel corso del 2026. Le strategie degli operatori si muovono su più fronti: nuove costruzioni, riqualificazioni e conversioni di immobili esistenti, con un focus marcato sugli hotel di fascia alta e sui trophy asset. È proprio questo segmento ad attrarre capitali internazionali, in competizione per gli immobili più prestigiosi nelle destinazioni con maggiore potenziale di crescita dei flussi turistici, stabilità delle tariffe — spesso elevate — e solidi livelli di occupazione. Parallelamente, alcune catene italiane di piccole e medie dimensioni rafforzano la propria presenza o fanno il loro ingresso sul mercato, mentre i brand internazionali di gestione sono alla ricerca di nuove destinazioni strategiche. Sul fronte geografico, Roma, Milano, Venezia e Firenze hanno concentrato oltre la metà dei volumi investiti. Roma si conferma il principale polo di attrazione, con circa il 25% delle risorse (630 milioni di euro), sostenuta da operazioni di rilievo e da progetti di conversione nel centro storico, pur registrando una lieve flessione rispetto al 29% del primo semestre 2025. Milano intercetta il 16% dei flussi, trainata dal suo ruolo di hub finanziario e corporate, mentre Venezia continua a distinguersi nel segmento luxury. Firenze mantiene un posizionamento strategico per investimenti selettivi. Le destinazioni resort contribuiscono per circa un terzo dei volumi complessivi, pari a 822 milioni di euro. Dopo la crescita registrata nel 2024, il comparto leisure ha mantenuto livelli di attività stabili nel 2025, con una concentrazione nelle località di fascia alta. Una dinamica sostenuta da una combinazione di fattori, tra cui la solidità operativa delle strutture e la capacità di intercettare una domanda internazionale sempre più orientata verso esperienze di qualità elevata

Donatella Bollani,
Giornalista

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